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剖析農村B2B：“夫妻老婆店”的爭奪戰說起。最新消息，今年9月頭條已悄然上線電商平臺“值點”。啟信寶顯示，“值點”為北京空間變換科技有限公司旗下產品，今日頭條有限公司為該公司的唯一股東，占股比例為100%。“先給你3000，剩下的520先賒著，下個月再給你吧。”2017年7月21日下午，一位買了一臺美的空調的顧客，結賬的時候對黃老板說。

 

黃老板是安徽省滁州人，她和丈夫在滁州市烏衣鎮上經營一家以賣大家電為主的店鋪。據黃老板回憶，從上世紀90年代就開始在鎮上經營這家夫妻老婆店，20年過去，這家店見證了農村電商的發展。

作為農村生態電商平臺匯通達會員店，四百平米的店鋪有上下兩層，里面售賣的產品大到空調、電視等大家電，家具、生活快消品也一應俱全。根據凱度零售提供的數據，目前整個中國市場像黃老板這樣經營的“夫妻老婆店”有將近700萬家，貢獻所有零售渠道40%的出貨量。

農村社會零售擁有巨大的未來格局

匯通達總裁徐秀賢向品途商業評論表示，從建設農村電子商務平臺的意義與作用產業和未來格局來說，農村社會零售總額的85%源于夫妻店，夫妻店是盤活中國農村經濟的重要杠桿。

盡管農村是一個大市場，但電商的滲透率依舊不高，除了匯通達，互聯網巨頭京東和阿里也在農村電商市場看到價值。

 

2015年年底，京東宣布成立“新通路事業部”，隨后，阿里巴巴B2B事業群推出零售通商城系統平臺，開始先后試水農村電商市場。兩大巨頭此舉的用意非常明確，瞄準農村夫妻老婆店，推出一站式采購平臺，進軍布局傳統分銷行業。而這個市場也早已充滿參與者，匯通達、掌合天下、中商惠民等玩家在2012年便開始紛紛入局。

洞察農村消費市場，盤活夫妻老婆店

半年前，京東啟動百萬便利店計劃，“收編”三四線城市夫妻老婆店，將供貨商流通渠道大整合，店鋪統一采用京東的供銷體系。簡單來說，京東就是給中小城市的夫妻老婆店供貨，包括，從品牌商直接采購到倉儲配送以及營銷支持，同時涉及門店系統管理。本質上來說京東作為大型經銷商，完成從先買貨再賣貨的自營模式。

另一邊，阿里則搭建農村B2B電商平臺零售通，將品牌和經銷商與夫妻老婆店進行連接，提供商品并帶來穩定貨源，也為品牌和經銷商提供穩定的分銷店鋪。

在傳統的渠道模式下，品牌商為了將商品賣到三到六線地區，需要經過四到五個層級的經銷、分銷商，才能到達終端鄉鎮夫妻老婆店。不僅造成商品的流通成本高昂，渠道環節過多造成商品周轉速度慢，甚至，渠道的復雜性導致山寨貨橫行。

黃老板告訴品途商業評論，“過去的十幾年里，她都是主動打電話給不同產品的批發商、經銷商去分別訂貨，這樣不僅耗時還繁瑣。”

距離滁州市200公里以外的江蘇省淮安市平橋鎮上的“小劉家電”，同樣也是一家經營大家電的匯通達會員店。

劉老板也有著相同的感受，“由于店小，進貨量也少，我們這種夫妻老店并沒有優勢，總是要等到上一級供貨商湊齊一定量才能進行送貨，不僅我著急，村里購買大家電的人更著急，有時候量太少了，還不好意思打電話進貨。”

“考慮到店鋪的資金和庫存壓力，我們都不會過度備貨，除非春節”，黃老板說，“尤其是大家電，我們也沒有資金能力去儲備，依托農村B2B電商平臺，從平臺直接訂貨、收貨，節約了不少成本。”

農村B2B電商的布局

兩大巨頭在農村B2B電商平臺的布局構建，一方面，在很大程度解決了庫存、壓貨等問題，拓寬了夫妻老婆店的虛擬庫存。另一方面，將采購資源可以作為共享。

“以前，夫妻老婆店都在面臨著粗放的經營模式，他們基本靠天吃飯，有人來買就賣，而僅僅解決供貨問題還不夠。”徐秀賢告訴品途商業評論。

通過長時間對農村夫妻老婆店的洞察，匯通達于2010年開始涉入農村電商，最初定位在供應鏈平臺，以平臺對接上游生產商拿貨，再供給線下的經銷商和店面。

與巨頭搭建平臺選擇快消品作為切入點不同，匯通達憑借“三高”商品的資源優勢，幫助C端用戶能買到好的家電、農資、農機、酒水等品類商品。

直到2015年，農村家電市場的核心痛點發生了變化。京東等電商平臺崛起對鄉鎮的經銷商造成沖擊，同年，京東、阿里也逐步往農村渠道布局下沉，同時，蘇寧、國美等家電連鎖業開始進行市場下沉。

據黃老板回憶，“2015年是一個時間點，在此之前我們這個店做一場活動就能買30萬，一個月銷售額達到90萬，之后，政府對于家電下鄉補貼的結束，一個月只銷售40臺，這個銷量是曾經一天的。”

在這種情況下，匯通達意識到實際上鄉鎮夫妻店的生存很難了，與上游廠商相比，在供應鏈中處于弱勢地位的夫妻店們顯然有更強烈的服務需求。

“在當時不少的電商平臺，都在利用夫妻老婆店去賣貨，而沒有一個平臺是專門為它們服務。”徐秀賢說。

所以，在2014年匯通達開啟做農村電商2.0階段，以會員制的方式與鄉鎮夫妻老婆店合作，為它們輸出一套互聯網信息化模式，去服務鄉鎮點，到2016年，匯通達合作已經有5萬多個會員店。

農村B2B電商之爭，爭奪市場成關鍵因素

巨頭的入局帶動了農村電商的發展，同時也加速了整個B2B行業的競爭，賽道上的競爭者必須加快動作，才能站住腳。

同時，掌合天下已獲得了兩輪融資，中商惠民網也完成13億元的巨額B輪融資，店商互聯、惠下單所屬公司贏銷通也紛紛獲得億元B輪融資。

從運營模式來看，目前農村B2B電商主要分成撮合、自營兩種，從切入的方式和具體的運營模式上來看，各大平臺都有自己的玩法，但是為了掌控交易和訂單的分配，統倉統配基本是各大平臺的共識。

以自營模式為代表的京東和中商惠民，其商業模式是通過自營電商平臺，連接品牌商與終端便利店，強調跨過經銷商和二批，利用其自建物流直接將廠家的商品直接供貨到終端零售店內，幫助夫妻店提供一站式線上采購服務。而阿里和掌合天下則是撮合模式，經銷商線上開店，小門店下訂單，再提供商家貨源、物流和金融等進行一系列的管理經驗的服務模式。

匯通達則不同于自營和撮合的模式

匯通達副總裁孫超表示，匯通達與平臺公司并非買賣和博弈的關系。而是定位為服務平臺，完成B2B2C，即廠家、子公司（平臺）、門店到用戶的關系。

之所以另辟蹊徑，采取不同的商業模式，是出于徐秀賢看到農村夫妻老婆店一直逐漸處于瓶頸期。這些店鋪一部分是供銷社轉型成為個人經營、入股，另一部分純是夫妻老婆店，在過去的發展中，從資源、工廠壓貨到管理各方面都是非常困難。

凱度零售咨詢發布的《2016年中國快速消費品互聯網B2B市場報告》顯示，目前中國有超過一半的制造商依賴超過200個經銷商以實現現有市場覆蓋，這個數量遠超過已經形成品牌效應的連鎖便利店。

同時，匯通達南京匯潔信總經理陳婷表示，這些年市場節奏一直由工廠主宰，經銷商以工廠生產為導向，無法做到以客戶為導向。小企業在市場上更無生存、發展余地，與匯通達采取合資的模式，從管理、人員、成本都將提升經銷商的優勢。

電商進入農村市場讓資本迅速站隊

對于擁擠的農村電商市場，如何迅速擴張店面、占據市場占有率，成為爭奪市場的重要因素。目前，匯通達采取的方式主要是通過擴張經銷商資源，帶動鄉鎮夫妻老婆店加入會員店，以及依靠地推人員進行市場推廣。

地推模式也是京東和阿里主要的推廣方式，地勤人員為區域招聘，每人覆蓋上百家門店。除了開拓夫妻店資源，還負責對夫妻店進貨培訓、傳遞促銷信息、指導選品終端陳列，以及巡店職責等。

盡管這些年互聯網和智能手機在農村逐漸普及，但地推軍的推廣難度仍然巨大，尤其在前幾年，黃老板說，匯通達總部、平臺公司很多人去到鄉鎮店鋪做推廣，做活動。地推人員會幫助夫妻老婆店進行營銷活動推廣，與當地村民進行消費互動，消費者進入商城成為粉絲關注，下載APP，能到網上了解商品。

“那個時候就連我們自己都進行網購，夫妻老婆店的生意受到互聯網的沖擊很大，在內心很希望自己的店鋪也可以互聯網化，但卻找不到合適的方式。”黃老板表示，她并不抵觸互聯網，甚至希望能夠借助農村電商盤活他們。

一名匯通達運營中心的經理告訴品途商業評論，但大部分夫妻老婆店的老板還是很守舊的，在初次接觸電商平臺的時候，很多人覺得這是在給他們添麻煩，近幾年，互聯網逐漸普及，消費占有率、采購量也上來了，同時，在工具上的應用、效能的提升等多種原因，給他們帶來了思想上的改變。

劉老板向品途商業評論表示，他在店里不忙的時候，就開著車進行“掃街”獲取粉絲，抽獎、集贊領贈品等這些花樣玩的極溜，甚至在2016年雙十一那天，小劉家電一天的銷售額達到40多萬。

徐秀賢表示，匯通達做的農村熟人經濟，人與人之間的關系是要培育的，經濟是需要滲透的，本質上無法打通農村的人際紐帶。

B2B電商如何利潤最大化？

農村電商的參與者想要在若大的農村市場分羹，不僅要提升平臺的競爭力，最重要的是考驗對農村市場的認知能力，農村消費心理和夫妻老婆店的洞察，以來更好的滿足農村用戶的需求。

盡管農村消費者對互聯網的認可度越來越高，農村的消費模式依舊與城市不同，傳統交易習慣依然明顯，賒銷購物、討價還價、需要現場體驗、信賴熟人、就近購買、靈活服務、即買即提，網購習慣逐漸養成。

這也就造成了巨頭在城市的運營模式難以服務好農村，農村對巨頭并沒有過多的認可度。而在夫妻老婆店這端，巨頭的做法是把老板變成打工的，徐秀賢認為，這樣不會形成加盟店與公司的黏度，而匯通達是把老板培養成更大的老板。

合作的模式不同，造成各大電商平臺之間的盈利模式也不同

京東“新通路”和阿里“零售通”對于夫妻老婆店的入駐都是需要繳納一定保證金，自營模式平臺的盈利方式主要是商品差價、廣告和數據收益，而撮合模式的平臺有自己的倉庫和物流，供應商選擇自行配送，盈利模式是商品銷售的提點，平臺的地推團隊幫助便利店多賣貨，賺取提傭。

匯通達則是選擇以商品差價賺取毛利，同時，會員店信息系統服務費，供應鏈金融利息，以及，提供增值服務，構建生態系統，共享，產業鏈農村資源共享。

農村電商縱使是一塊大蛋糕，但巨頭和各大平臺商看來，目前農村市場仍舊存在需要巨大的成本教育農村互聯網習慣，倉配物流成本高昂，用戶購買頻次較低、農村人口密度不夠、商品需求品類不夠全面等諸多痛點。

今日資本投資人徐新認為，目前移動互聯網的大浪過去了，下一波浪又還沒來。電商大局已定，京東淘寶占據了90%，除非真的有絕對意義的創新，至于農村電商，阿里巴巴和京東進的舉動是下沉的趨勢。創業者去做，需要大量的資金去支持。

不僅是農村的市場環境所決定，巨頭想要發展農村電商，需要更深刻的了解農村消費習慣，以及夫妻老婆店的業態，而對于各大平臺，如何保證產品的利潤空間最大化是值得思考的問題。

賽道上玩家眾多，如何更好的發展農村電商，以目前來看都還有很長的一段路要走。

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作者：云朵匠|hishop(微信ID：shushangyun_com)

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