一塊奧利奧巧輕脆餅干被放進復古的特制音樂盒里，接上唱針、白色指示燈亮起，這塊餅干化身成了黑膠唱片，開始轉圈、播放音樂。

把這塊藏著音樂的餅干咬一口、放回去，“殘缺”的奧利奧切換成了另一首歌。再咬一口、放回去，切歌模式并未停止。升龍拳、旋風腿的童年、半截詩句藏心底的高中、夢想之花綻放的大學、身體被掏空的職場，奧利奧將青春分為了四個階段，對應四首原創歌曲。

拿出手機先掃盒子上的二維碼，再掃包裝插畫，手機屏幕隨即進入AR模式，針對不同的音樂播放對應的實景MV動畫。如果遇到有心人，也許還能聽到送禮人表白心意的錄音“彩蛋”。

天貓超品日，一名用戶在體驗奧利奧音樂盒

這是奧利奧音樂盒——一款可以“邊吃邊聽歌”的黑科技產品，于5月16日上線天貓超級品牌日，并通過天貓獨家限量首發，20000份限量版禮盒在中午前就銷售一空。

105歲的億滋奧利奧一直在嘗試和天貓合作，將各種“奇思妙想”變為現實，并吸引年輕人為此買單。

天貓超品日上線的奧利奧音樂盒

定制+強內容+強體驗

“吃了會變身嗎？”、“請問音樂盒能吃嗎？”、“神奇的東西買買買”……5月15日晚，微信、微博等各大社交媒體就被奧利奧音樂盒的操作視頻刷屏了，好奇心爆棚的年輕人們紛紛留言圍觀，甚至有人表示要蹲守到十二點上天貓搶單。

1912年第一塊奧利奧餅干誕生，如今這個105歲的品牌又開始做年輕化——將一塊餅干變身成世界上最小的唱片。

同時，定制也是其中的一大賣點，消費者可以選擇獨屬于自己的一款定制盒。實際上，這并非奧利奧第一次試水這種新玩法。

奧利奧定制音樂盒

2016年5月6日，奧利奧與天貓合作的繽紛填色裝成為最經典的營銷案例之一。這也是天貓首次用“開始定制”替換掉了它們的“立即購買”和“加入購物車”，讓所有消費者可以隨意購買自己定制的商品。

這是首個品牌方反向推動天貓團隊修改和開發交易鏈路的案例，也是其母公司億滋進入中國市場后，首次嘗試為線上業務重構供應鏈的包裝生產過程，以實現真正意義上的消費者定制產品完成“從定制到收貨在五天內完成”這一看似不可能的任務。

2017年5月，奧利奧再次通過天貓獨家首發限量版奧利奧音樂禮盒填色裝，為線上高端消費者打造全新的消費體驗。雙方將營銷、技術、創意、全鏈路打通，推動奧利奧品牌升級，通過手淘和貓客在技術端打造的AR互動，讓線上年輕用戶不斷感受到品牌創新。

在定制的基礎上，為產品加碼強內容與強體驗，是奧利奧今年的一個大動作。

“這與新零售和消費升級的理念不謀而合。我們一直嘗試在產品、消費體驗、營銷三方面的升級，并且圍繞奧利奧進行更多內容營銷的嘗試。”

此次為奧利奧音樂盒提供AR交互的Icreator，正是去年雙11時提供“捉貓貓”場景的服務商——天貓已經成為品牌試水新營銷的一個重要場所。

從“定制”到“量產”、到“大規模商業化”運作，需要打通諸多壁壘。比如不僅要改變的貓客按鈕，還得在天貓、奧利奧包裝供應商和TP之間實現代碼打通，消費者定制完成支付后，后臺即會生成一個代碼，供應商讀取代碼后能夠準確打印出消費者要的包裝，最終將對應的包裝和產品送達消費者手中。

同時，具備音樂、媒體、娛樂甚至社交屬性的奧利奧音樂盒，對阿里也有了新的啟發。“一塊能唱歌的餅干、一片會跳舞的薯片，這些腦洞大開的想法，都有可能在天貓上實現、并且成為銷量過億的商品。”天貓生活快消總經理方外在啟動儀式上表示。

天貓食品總經理方外和億滋電商負責人董鑫共同宣布超級品牌日啟動

好玩的背后是品效合一

在此次的超級品牌日活動上，奧利奧音樂盒產品上線五小時，全店的銷售額就超過了去年超品日全天，上線9小時即售出上萬盒。當天零點一到，奧利奧音樂盒即被守候的消費者瘋搶，上線9小時就售出了上萬盒，20000份限量版禮盒在中午前就銷售一空后，已經在天貓超市渠道緊急調貨，但每人限購兩盒。

好玩的主題背后，是奧利奧轉型的步伐和階段性結果的呈現，從“扭一扭舔一舔泡一泡”的口號到“奇思妙想”的全球定位，奧利奧在中國電商市場的嘗試愈發大膽。

2016年8月6日晚上11時，奧利奧邀請大張偉和薛之謙，在天貓玩了一場真“薛”話“大”冒險直播。據悉，在當天，奧利奧品牌天貓全渠道銷量比平時翻了6倍，旗艦店新客占比91%，活動當天的粉絲獲取量是2016年日均的15倍。并且，天貓對看過直播的消費者進行標記，針對這部分人群，在未來3-5天進行二次投放和推廣，吸引他們購買明星定制的專屬產品。

真薛話大冒險直播現場

“一開始這只是一個品牌營銷的動作，但是與天貓的數據運營結合在一起、做二次消費者觸達后，反而有了很好的轉化和銷售。”董鑫表示，品和效一定有契合點，只有從社交媒體到站內資源等流量導入到產品，再由產品反向輸出到傳播的銷售閉環，才是營銷的升級。

另一個品牌營銷與銷售實現共贏的案例是在2016年雙11期間。億滋和魔發精靈合作定制裝，在多平臺針對電影受眾和粉絲定向投放。投放的過程中，還第一次嘗試了店鋪的千人千面：所有通過魔法精靈流量入口進入旗艦店的消費者，看到的店鋪設計完全是魔法精靈風格的，和普通的旗艦店主頁完全不同，極大地提高了雙11期間的轉化率。

方外將“效”定義為：以最快的速度對最精準的消費者進行最高效的溝通。“新零售是一個很廣泛的話題，但是都離不了數據的打通。我們也將幫助品牌走近消費者，解決成本、解決會員管理、解決公司綜合運營的管理，連接阿里的生態賦能商家。”

105歲的“高齡選手”正解鎖新消費

作為全球巧克力味夾心餅干的代名詞，奧利奧在中國市場的表現一直強勁。特別是從2015年起，奧利奧母公司億滋改變全球策略，將電子商務作為三大增長之一的戰略重點，開始投入更多資源支持電商業務。

過去幾年，隨著消費者偏好轉移，以奧利奧為代表的夾心餅干銷售遭遇挑戰，盡管29億美元的銷售額讓奧利奧仍穩坐全球餅干第一寶座，但在美國市場和中國市場仍面臨著銷量放緩或下降的問題。

一些消費者對于高糖產品越來越謹慎，奧利奧也不得不在口味和品類上翻新，來吸引消費者。因此，在奧利奧基礎上做創新，成為了億滋發展的明確方向。

在產品上，中國市場陸續推出了輕巧脆、迷你奧利奧等不同規格的餅干。既此次奧利奧音樂盒發布之后，董鑫透露，“后續奧利奧產品也將升級，風味和厚度都將有所改變，調整了甜度和尺寸。”

而在國外市場，奧利奧在創新和花樣上更讓人驚艷：餅干和夾心分離的蘸醬奧利奧、奧利奧炸油餅、奧利奧奶油夾心軟餅。甚至還有西蘭花味、牛肉漢堡味、拉面味、炸雞味、西瓜味、培根奶油味、午餐肉味、黃油啤酒味等等48種口味。

在北美市場的最新廣告中，奧利奧請了三位名人代言，重新演繹品牌原本充滿儀式感的進食教學，將“扭一扭舔一舔泡一泡”精簡為“奧利奧泡一泡挑戰”，提供了騎自行車走鋼絲、倒立蘸牛奶吃餅干等花式泡法。

用不同姿勢賦予餅干更多玩法與含義，大概是億滋奧利奧“保持年輕”的秘訣。

阿里巴巴與億滋2016年簽署戰略合作協議，此后，雙方加快線上合作的步伐，天貓為億滋集團通宵達旦進行端口開發和技術定制，雙方也計劃在新一年實現更多從營銷創意、產品研發到后端數據化全鏈路的創新。

近年來，阿里巴巴還相繼與雀巢、瑪氏等全球大牌簽訂戰略合作，依托阿里的平臺優勢和大數據支持，完成一個個創新實驗，由此引發一波波的消費革命。