社區生鮮O2O失敗案例 方便菜的無疾而終

　　家住北京北五環外某小區的孟奇姑娘是我的一個朋友，80后一枚，最近剛從一家外企辭職準備創業。研究了幾個項目，最后定下來想做社區生鮮O2O項目-社區方便菜，就是那種洗好切好配好料，用戶買回去就可以直接下鍋炒的菜。她打電話跟我說這個計劃的時候充滿信心，因為她調研過身邊一些朋友，大家覺得都很需要，可以省去做飯的很多麻煩，而且又不用經常下館子。她算過，即使做到僅略高于十元的售價，利潤還是不錯的。孟奇知道我關注社區商業，所以想聽聽我的看法。

　　其實這個小區方便菜不是新事物了，就我接觸過來說，已經存在N年了，但是好像還沒有哪家做的成功的。這個市場確實看上去很大?，F在人的生活節奏越來越快，偶爾做飯是調劑，但是天天做飯確實是個比較艱巨的任務，耽誤時間精力很大。尤其是對于家里沒有老人一起住的年輕家庭，方便菜對于提升生活品質來說確實是個不錯的方案。

　　然而，這些年的經歷告訴我，千萬不能把“有需求”當成創業信心的來源。我想到一個多年的老朋友，2006年前后也是做社區生鮮O2O項目方便菜的，當時還發展了十幾個小區的用戶，自己投了錢也拿了一點投資，做了一年以后卻無疾而終。

　　孫剛坐在他那寬大的辦公桌后面，窗外就是工體周邊的街景，面前一沓產品方案和投標文件讓他表情凝重，甚至都沒有覺察我悄悄進屋。見到我來，他樂呵呵地拉我坐沙發上，沏上茶，開始講述當年的方便菜生意。

　　2005年孫剛辭職后就開始了方便菜的生意。當時看到北苑家園有人在做同樣的事情，他覺得這個生意可行，于是就開工。第一步是試錯——這是我非常贊同的精益創業思路。他自己印了些宣傳頁，上面列舉出各種方便菜的配菜和價格以及電話號碼，然后找了幾個兼職一起到地鐵發傳單。很快就有顧客打來電話，他趕緊把菜洗切包裝好給顧客送過去，同時收費。完成了幾單以后，孫剛覺得這事情完全可行，于是開始招人開工。

　　社區生鮮O2O方便菜的模式很簡單：孫剛雇了五六個人，租個三居室的房子，買來各種菜和肉進行加工和包裝，貼上標簽放進冰箱，然后就是根據顧客需求在下班時候送菜。由于面向上班族，所以只供應晚飯的方便菜。白天的時候員工就是發傳單和加工菜品，傍晚的時候去送菜。由于菜品需要保鮮，所以都是送到小區里面小賣部的冰柜，顧客下班后自行來取，把錢交給小賣部，也很方便。每個菜給小賣部大約一塊錢的提成，小賣部也是愿意干的，而且還增加店里的人氣。再加上電話預定，方便菜的四個環節：銷售，采購，加工，配送，就全齊了。

　　為了讓顧客方便下單，孫剛還請人做了個網站，可以在線看菜品展示下單，就不用顧客再打電話說了。一般要求是中午之前完成下單，否則無法一定能保證當天供應。雖然沒有把線上支付環節做進去，這實際上也算是社區電子商務的形式了。按照孫剛的設想，方便菜作為社區電子商務的切入點，穩定以后再發展社區代理人建立合作銷售渠道，后期再增加品類豐富產品線，最終實現社區電子商務。這個思路不要說在淘寶剛剛開始快速發展的當時，就是在移動互聯網充分發展的今天，也是非常清晰的。

　　孫剛一口氣快速發展了十幾個臨近小區，確實市場需求是明確存在的。每天都有一些新客戶來下單，回頭客也不少。但是隨著顧客的增加，孫剛發現有些地方開始出問題了。

　　開始有顧客反映菜的質量不好。青菜不夠新鮮，或者切的刀工不好。有時候是調味品沒有放全，或者標簽沒有貼對。這是員工的處理能力跟不上了。也想多招人，但是招人多了就要換租大房子，還要對房子進行重新改造，而且很多房東不愿意出租出去做這個，導致房子也不好找。只好繼續加油干。這里，實際上是社區生鮮O2O方便菜的采購和加工環節出問題了。采購不能做到每天的菜品都是最好的，加工環節做不到穩定發揮，就會影響產品質量。再加上儲存和配送環節都會降低社區生鮮O2O方便菜口感，所以有些老顧客開始流失。

　　孫剛認為，根本還是在人力上。五六個人如果分工明確，就會出現勞動不飽和的情況浪費成本，只好讓每個人什么都做。一般是上午發傳單做宣傳和買生菜，中午和下午加工做成方便菜，傍晚配送。這樣一來，每個人都是不專業的工作，任務量一大難免會出現問題。如果要使用自動切菜設備，價格太高，會大幅度增加成本，不劃算。

　　隨著回頭客減少，發展新顧客就更加重要。然而，在社區找代理人方面發展不順利。孫剛說，他原本想找些退休的或者無業的，年齡在五十來歲的人來在社區內發展新顧客，但是非常難找。也有一些愿意做的，適合的大約只有五分之一。很多人無法獨立完成任務，而更需要在別人幫助下才愿意去做。甚至擺張桌子這種事情都要孫剛派人幫助干，更別提類似和物業溝通這種事情了。后來還是要靠自己員工去發展新顧客，效率自然不高。

　　孫剛說，像很多生意一樣，顧客非常挑剔，這也是非常讓人頭疼的。很多人只要對某一次菜品的質量不滿意，就會徹底流失走，再也不買了。究其原因，他認為是因為方便菜不是家庭生活必需的。顧客完全可以不用，反正還有其他很多可以吃飯的地方和方法，不會對生活造成影響。正是由于產品的非必需特性，導致用戶體驗難以持續培養。

　　另外，用戶一旦由于出差等因素中斷購買方便菜，就等于破壞了習慣培養的過程，再連續起來更加困難，從而導致流失。這讓我聯想到我在自己創業中的一些體會。確實，對于非剛需的產品和服務，一定要做好心理準備去持續投資才有可能培養用戶習慣，代價非常大。如果這個產品本身的收益小，那么這個事情的風險就變得非常大，一定要慎重對待。

　　在銷售過程中，孫剛還發現了一個之前忽視的情況，就是用戶的價格敏感性。在最初的估計中，用戶對于價格是不太敏感的。于是當他為保證產品質量而不得不增加成本以后，也相應提高了產品的價格，卻發現用戶對于提升價格的高質量產品是不買賬的。換句話說，顧客要求你的品質要穩定，口感要好，菜要新鮮，但是價格不能高，更不能漲。對于有的小區，顧客發展一批以后，又流失一些，小區里的顧客不多了，導致單次配送成本增加，但是價格如果漲上去，就會進一步流失顧客增加成本進入惡性循環;如果不漲價，又難以為繼。

　　孫剛說，社區生鮮O2O方便菜這個東西，看似簡單，實際上是個麻煩的事情，因為產品涉及環節多，而顧客會從多個方面來考核產品，包括口味、搭配、色彩、份量、包裝、價格等。任何一個地方做不到位，都會全面拉低用戶體驗。而要把每個方面都做到位，投入精力和資金都是非常大的。這就像木桶容量的短板原理一樣，由于組成木桶的木板條太多，你必需保證每個木板都要足夠長，才能裝足夠的水。只要有一個跟不上，整個木桶的容量就會隨之變差。他認為，要做成方便菜，只有具備一定的規模才能實現盈利，而這個規模需要千萬級別的投資來保障。聽他這么一說，我還是覺得孟奇找個富二代合作一下比較好些。

　　實際上，一個根本的問題還是用戶習慣。方便菜對于大多數人來說并不是習慣里面的東西，又不是必需的，所以這種習慣的培養很難持續建立。很多創業項目看上去似乎要撬動一個新的市場，但是由于缺乏用戶習慣的支撐，導致莫名其妙淡出人們視野，也是無可避免的。用戶的眼前一亮不等于會持續消費，如何讓用戶持續消費是很多創業者面對的最大挑戰。

　　孫剛還提到一個有趣的現象，就是關于菜品份量的命題。一般人都認為，在價格一定的前提下，菜品的份量越多越能讓用戶滿意。但是孫剛卻說不全是這樣的。有的顧客買了幾個菜，一頓飯沒有吃完，扔了覺得浪費，放冰箱里下一頓吃的話又不愿意吃剩飯，而且會影響下一次的購買。他說，最好的做法是，讓用戶吃了以后，不但能吃完，而且還有“想再來點”的遺憾，這樣就能保持顧客的欲望，也會促成下一次的銷售。對于這樣真正的干貨分享，我只能說，大佬們只會告訴你要極致滿足用戶需求，但是真正的技巧他們永遠不會告訴你。

　　還有很多其他因素，南北差異，銷量的周期波動等等，我們也都聊了很多，也包括他現在做的電動自行車車牌的生意。他現在的生意和社區生鮮O2O方便菜沒有任何關系，是面向政府部門的，在電動自行車車牌中植入芯片來實現自行車的防盜和假牌，來保障電動自行車的安全。憑借一流的技術，已經在全國幾個省份實現了廣泛銷售。看到他現在的電動車車牌的生意也不錯，我覺得其實任何行業只要找準定位，沉住氣積累都是有機會成功的。過去的失敗實際上就是積累，只要能通過思考沉淀下來，也能實現成功。